海讯社编者按：咱们今天就来聊聊，旅游产品咋投放才能不花冤枉钱，而且效果杠杠的！ 尤其是像合众国际社这样的旅行社，面对现在年轻人（就是Z世代啦）越来越挑剔的眼光，传统的广告打法可能真的有点跟不上了。说实话，现在的游客，特别是年轻人，他们规划旅行时，75%的人更倾向选择小众景点路线，觉得热门景点人多还同质化。所以你发现没，旅游需求真的变了。
现在的游客到底想要啥？
你得先搞明白，你的目标用户是谁，他们喜欢怎么玩。比如，对于年轻无孩的群体，他们追求的是新鲜、时尚、独特的体验。而有孩家庭呢，可能就更关注亲子互动和孩子教育了。
而且，现在的游客行为也变了。高达65%的消费者不会做全程的行程规划，63%的人不愿意把每天行程排满，希望有留白空间邂逅惊喜。这说明大家更看重旅游的质量和体验，而不是赶场子似的打卡。比如今年“618”大促时，那些能满足游客“深度游”、“个性化体验”需求的产品就特别受欢迎。
所以，在制定投放方案前，不做功课真的不行，盲目投放大概率会打水漂。
投放渠道怎么选？线上线下咋结合？
渠道选对了，事半功倍！现在主流的渠道，无非是线上社交媒体、短视频平台，以及线下的户外广告。
- 短视频平台是重中之重：像抖音、视频号这些，凭借其直观、生动的内容形式，成了传播“好内容”、吸引游客的重要方式。比如武当山，通过发起“寻找张三丰”等互动话题，联合明星、达人拍摄文旅视频，曝光量能达到十亿次级别，成功将线上流量转化为线下客流量。
- 社交媒体营销：微博、等平台依然有其价值。特别是在生态内，可以通过、视频号、朋友圈等进行整合营销。比如通过举办视频号大赛、达人联动直播等方式，结合当地文化特色（如龙舟竞赛、粽子制作等）进行推广。
- KOL/KOC合作：找对旅游达人真的很关键。武当山邀请达人拍摄宣传视频，实现数亿次传播量的案例就很有说服力。但要注意，现在企业更倾向于选择那些与产品调性相符的中腰部达人或者KOC，因为他们的推荐看起来更真实，粉丝黏性也高。
- 户外广告：比如交通媒体（地铁、高铁）、数字户外大屏、电梯媒体等。像江西萍乡武功山景区在长沙地铁4号线做的全景车厢广告，就让人仿佛身临其境。这种沉浸式的场景体验，对于展示旅游目的地的风光特色非常有效。
- 线上线下联动：比如重庆融创文旅城与丰巢合作，通过柜贴广告和“随包派样”发盲盒的形式，结合线下网红打卡，实现了千万次的曝光，并有效拉动了客流量。
内容到底该怎么策划？
渠道选好了，内容才是抓住用户心的关键。你得策划出能打动他们的内容。
- 1强调独特体验和“悦己”价值：内容要突出产品如何满足用户“悦己”的核心需求。比如策划“清修生活体验”、“国潮文化嘉年华”这类既能融合当地文化，又符合现代潮流的特色活动。
- 2融入热门IP和潮流元素：结合当地热门IP进行宣传，可以起到意想不到的效果。有景区和动漫IP合作后，实现了超过300万次的曝光。
- 3内容形式多样化：除了传统的图文，短视频、短剧、直播等都是现在非常有效的形式。比如武当山就通过定制短剧和综艺节目，将传统文化以更年轻化的方式推广。
效果如何评估与优化？
投完了不代表事儿就完了，效果追踪和优化同样重要。有几个关键指标可以关注：
- 搜索热度增长：比如活动后目的地搜索量的同比增长率。
- 实际的转化效果：这包括线上产品的核销率，以及线下客流量和旅游收入的同比增长情况。例如，武当山通过一系列营销活动，在五一假期实现了游客人次和旅游总收入的大幅增长。
从我个人的观察来看，旅游产品的投放真的不能像以前那样粗放式了。“精准” 和 “内容为王” 越来越成为关键。比如，有数据显示，2023年旅游广告投放预计会增长，而且文旅行业广告主在户外广告上的预算占比也高于全球平均水平。这说明大家越来越重视多渠道、立体化的整合营销。未来的趋势，肯定是更注重与目标客群的情感连接，通过优质内容打动他们，并利用数据工具实现更精细化的投放运营。像烟台文旅那样，通过“线上精准预热+线下沉浸互动”的组合拳，在高校群体中做透精准营销，就为我们提供了一个很好的思路。
一句话，别再广撒网啦，现在得学着精准钓鱼，而且鱼饵（也就是你的内容）得足够诱人才行。
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