海讯社编者按：咱们今天来聊聊一个让很多出海企业头疼的问题：明明产品很棒，为啥在海外市场就是打不开局面？很多时候啊，问题就出在品牌公关的本地化传播上。你是不是也遇到过这些情况：发出去的新闻稿石沉大海，花大价钱做的广告没人点击，精心策划的活动门可罗雀？别急，这不止是你一家的问题。
据我观察，超过74%的出海企业认为自己对本地市场需求的洞察非常缺乏，而不了解用户喜好和真实想法，就无法找到有效的传播机会点。换句话说，咱们的传播内容和方式，可能压根就没戳到当地人的心坎上。
一、为什么本地化传播这么难？
咱们先得搞清楚问题出在哪，才能对症下药不是吗？根据我的经验，海外品牌公关本地化传播不足，主要卡在这么几个地方：
文化差异是最大的障碍。每个国家和地区都有自己独特的文化习俗、价值观和宗教信仰，如果忽视了这些，你的营销内容可能不仅无法引起共鸣，甚至会触犯当地的文化禁忌。比如说，沙特人具有强烈的民族自豪感，营销时最好用本地人进行宣传，但在阿联酋，欧美风格的营销往往更为有效。这种细微的差别，如果把握不准，效果就会大打折扣。
与当地媒体和公关机构接触不足也是个普遍问题。很多中国企业对当地民间组织的作用并未给予充分重视。以“赞比亚工商业协会”为例，该组织旨在为在赞比亚从事经营活动的企业提供咨询和公关服务，会员包括在赞比亚的上千家企业，但目前尚无一家中国企业参与其中。这种与当地专业组织的脱节，使得企业难以建立有效的传播网络。
语言与沟通障碍也不容小觑。这不仅仅体现在营销宣传中，也涉及售后服务、品牌沟通、客户支持等多个环节。企业需要针对不同市场提供多语言支持，并重视文化细节，采用贴合当地的表达方式，以免造成误解。
二、怎么深入了解本地市场？
知道了问题所在，接下来咱们聊聊解决方案。首先要做的就是深入了解本地市场，我把它叫做“本地化洞察”。这步做扎实了，后面的传播才能有的放矢。
充分利用海外社交媒体进行“社交聆听”是一种非常有效的方法。通过海外社交媒体，企业可以从社交媒体了解用户，聆听用户需求，并从中找准机会点。具体来说，可以通过监测特定关键词的讨论热度、分析用户评论的情感倾向、跟踪行业话题的演变趋势等方式，捕捉本地市场的真实声音。
构建本地化沟通体系也至关重要。某汽车品牌曾对海外27个国家的社交媒体粉丝用户进行精细化管理，建立细分受众圈层，并针对这些受众群体制定差异化的内容策略，制造用户感兴趣的话题。这种精细化的沟通策略，能够有效提升本地用户的活跃度，为品牌建立起“懂用户”、“可信赖”的形象。
借助专业工具和本地团队。现在有一些专业的营销技术平台，通过海外社媒大数据与AI技术的结合，可以帮助出海企业进行市场洞察。同时，组建或借助本地团队的力量也是不可或缺的，因为当地员工作为“内部专家”，能够提供外部调研难以获取的一手市场洞察。
三、内容本地化的实战技巧
了解了市场，下一步就是如何打造真正能打动本地受众的内容了。内容本地化可远远不止是语言翻译那么简单，它涉及到文化适配、价值观融合、表现形式选择等多个层面。
挖掘具有普世价值观的故事素材是打破文化隔阂的有效方法。在跨文化传播中，所传播的内容应具有普世价值观、能够传递正能量、种类多样，例如人文旅游等内容更易获得海外受众接受和理解。通过在中国生活的外国人，以VLOG的形式来讲述他们在中国的故事，再通过海外渠道推广，也更容易收获好的传播效果。
启用本地KOL和明星代言可以快速提升品牌的本地认同感。国货美妆品牌拥有诸多成功实践，启用全球KOL和深受当地用户喜爱的明星和达人为产品背书是其中卓有成效的做法。完美日记在越南市场邀请流行歌手Amee作为首位越南唇妆品牌大使，在马来西亚邀请本地明星蔡卓宜推荐系列产品，通过这些本地名人效应，让品牌触达了更多当地年轻女性。
借助本土化定制产品或IP联名策略，实现本土化内容的触达，则让品牌和消费者在交互深度上创造了更多可能。名创优品在与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等100多个全球知名IP合作的基础上，根据不同市场的文化和消费者偏好，进行产品和本土化营销策略的调整，获得了品牌知名度和营收的双丰收。
四、与本地社区建立深度连接
内容传播出去了还不够，真正成功的本地化公关是能让品牌成为当地社区的一部分，这需要更深层次的参与和互动。
为当地人创造就业机会是建立良好社区关系的重要方式。中国建筑巴基斯坦PKM高速公路项目在建设过程中优先雇用属地员工，除了少数中国人之外，97%的人员为当地人，为当地创造了大量就业岗位。这种深度雇用本地员工的策略，不仅解决了当地就业问题，也使项目更深地融入了本地社区。
参与社会福利和公益活动也是提升本地认同的有效途径。中国建筑PKM高速公路项目重视服务当地民众，项目建设过程中，修建了超过800公里的便民道路，方便百姓交通出行；针对当地农业严重依赖灌溉的特点，项目全线共设置管涵920道，总长超过4万米，充分保障了当地农民的利益和农业用水安全需求。
适应当地文化习俗表现出对本地文化的尊重。中国建筑PKM高速公路项目尊重当地宗教信仰和文化习俗，出资在全线22个营地修建了清真寺，方便巴籍雇员做礼拜，为满足巴籍雇员定时喝奶茶的习惯，项目配备了专职巴籍茶童。这种对细节的关注，体现了对当地文化的真诚尊重，有助于赢得社区好感。
五、建立长期持续的沟通机制
本地化传播不是一次性的活动，而是需要长期坚持的战略。那么，如何建立可持续的沟通机制呢？
制定跨文化传播机制是基础性工作。企业首先要在顶层设计上保证文化传播目标和公司愿景使命一致，在实操层面通过技术手段讲好中国故事、中国声音。同时，企业在海外的线下资源也是跨文化传播的重要窗口，通过在海外门店举办特色活动、参加当地主流行业展会等形式，能够把中国企业形象更好的树立起来。
将ESG作为跨文化传播的重要出发点。ESG（环境、社会责任、公司治理）对于企业和城市海外形象的重要性逐渐上升。从ESG的“E”来讲，环保主题的活动非常受欢迎；从“G”的角度来讲，要尽可能地以“人”为中心，故事传播要有人情味。
建立KOC培养机制，驱动口碑传播。某户外运动品牌通过在社交媒体平台与KOC联动吸引更广范围的网友关注，并以兴趣爱好为联结，建立不同的用户群组，通过KOC帮助品牌做好本地化的“朋友圈”种草，吸引更多人群关注品牌。这种基于真实用户口碑的传播，往往比单纯的广告更具说服力。
说到底，海外品牌公关的本地化传播不是一蹴而就的事情，它需要耐心、细心和恒心。据我观察，那些在海外市场真正站稳脚跟的企业，往往在本地化传播上投入了至少3-5年的持续努力。快乐小羊在海外市场的本地顾客占比达60%以上，复购率达70%，这正是长期坚持本土化运营思维的结果。所以，别急于求成，一步一个脚印地构建你的本地化传播体系，时间会给你最好的回报。
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