海外媒体投放价值观传播技巧,如何引发共鸣,怎样避免文化冲突

价值观传播的核心：先共情，再传播

• 找到人类情感的“共同点”：无论来自哪种文化，人类对美好生活的向往、对家人的爱、对公平正义的追求是相通的。习近平主席在海外媒体发表署名文章时，就善于运用往访国民众耳熟能详的谚语、名言，并与表达相同思想的中国谚语作对比，从而展现不同文化价值观的共通之处和共同智慧。比如，南方航空在“七夕”的推广中，将中国古诗的意境与英文经典情歌的情感联系起来，让不同文化背景的人都能感受到浪漫。这种共情力，是打破文化壁垒的第一锤。

• “柔性的力量”往往更强大：新华网海外媒体账号的成功经验之一，就是探索“柔性+好感”的传播理念。他们不直接进行生硬的宣传，而是围绕中国普通百姓的故事、优秀文化的继承、壮丽山川等易于激发不同文化族群共情共鸣的软性题材，打造高品质内容。

所以，价值观传播的第一个技巧是什么？

是将我们希望传递的价值理念，巧妙地包装在能够引发海外受众情感共鸣的故事和内容中，让他们在观看、阅读和互动的过程中，自然而然地感受到其背后的价值观。

内容打造：用真实的故事和人物说话

• 让普通人成为故事的主角：宏大的叙事固然重要，但普通人的真实故事往往更具打动人心的力量。CGTN新媒体在疫情期间推出的《全球守护者》系列短视频，以疫情下的动人故事为主线，体现全球共同抗疫的精神，同时也诠释了“人类命运共同体”和“以人民为中心”的理念。新华网海媒账号打造的“精彩中国人”系列英文短视频，通过介绍苏州老手艺人展示双面苏绣的神奇技法等，获得了海外网友的广泛好评。这些故事的主角都是普通人，但他们的故事却生动地传递了中国的文化技艺和当代中国人民的精神面貌。

• “借嘴说话”有时更可信：邀请在中国生活、对中国有深入了解的外国人士分享他们的亲身经历和感受，这种第三方视角往往比我们自己说更有说服力。新华网海媒打造的《寻迹中国》栏目，邀请来自多个国家的“洋网红”出镜，分享他们感知中国的生动故事，取得了良好的传播效果，成为深受地方认可的国际传播优质品牌。

• 视觉语言跨越文字障碍：一幅符合当地审美、又充满本国文化元素的插画或短视频，其传递的信息和情感常常能超越语言的限制。南方航空在端午节发布的既符合海外配色审美又充满中国风的庆节插画，成功收获了大批海外粉丝的关注。短视频“短平快”、“美而精”的特点，使其成为展现文化魅力、讲述生活故事的高效载体。

平台与策略：到目标受众活跃的地方去

• 精准选择传播阵地：不同的海外社交媒体平台，其用户群体、内容调性和传播规则差异很大。例如，有经验表明，推特（现为X）可能更偏重于品牌传播，而脸书（Facebook）在流量获取方面有优势。并且在不同的国家，平台的主导地位也可能不同，例如在日本，推特的效果可能比脸书更强。因此，需要根据目标受众的活跃平台来布局力量。

• 精细化运营与互动：开设了账号只是第一步，更重要的是持续的精细化运营。这包括研究平台算法和用户偏好，用他们喜爱的方式呈现内容。同时，积极与用户互动，回应评论和反馈，让受众感受到被尊重和重视，形成良性互动社群。南方航空在北美地区结合当地节日“老笑话日”发起分享笑话的有奖互动活动，就取得了很好的互动和曝光效果。

• 多元化账号矩阵精准触达：可以学习新华网的经验，通过打造一批风格各异、错位发展的海外媒体账号，针对不同兴趣圈层的受众进行精准传播。例如，可以有的账号专门面向海外“Z世代”分享中国年轻人的生活，有的账号专注于宣介中华优秀传统文化。同时，在成功运营英文账号的基础上，可以考虑开设更多语种的账号，以触达更广泛区域的受众。

长期主义：价值观传播是“润物细无声”的过程

• 持续产出高质量内容：不能仅在重大节点发声，而应制定持续的传播计划，通过产品更新、用户案例、行业观点等内容，保持品牌的稳定曝光和互动。这样才能在海外受众心中逐渐建立起清晰、正面的形象认知。

• 注重数据反馈与优化：要建立有效的传播效果评估体系，利用数据工具分析不同内容、不同渠道的传播效果。例如，通过A/B测试了解何种叙事方式更受欢迎，据此不断优化内容和策略，让传播更精准、更有效。