海讯社编者按：在全球化浪潮中，企业海外形象塑造面临诸多挑战。海外媒体投放不仅是品牌展示窗口，更是文化融合桥梁。我们将通过具体案例，拆解如何让员工风采成为企业国际传播的利器，特别是如何通过展现真实、立体的员工形象，增强海外传播的亲和力与可信度。
员工风采海外传播：打造有温度的企业国际形象
在海外媒体平台展示企业形象时，众多企业发现单纯宣传产品与服务难以引起海外受众共鸣。而通过员工故事，特别是外籍员工的真实经历，往往能打破文化壁垒，让海外消费者感受到企业的温度与担当。我们这就来看看如何高效地进行海外媒体投放，让员工风采成为企业国际传播的利器。
一、为什么员工故事是海外传播的利器？
海外传播中，真实的人物故事具有强大感染力。当企业在海外社交媒体展示冰冷的产品数据时，互动量往往不尽如人意；而一旦分享员工的工作与生活故事，特别是外籍员工的成长经历，关注度和互动量便显著提升。
中铁资源的实践印证了这一点。他们通过蒙古国籍员工讲述自己从祖辈放牧为生的牧民转变为优秀产业工人的故事，制作的短视频在《人民日报》国际部视频号刊发后，被40余家国内外媒体转载。这种真实的人物成长经历以独特视角占领传播制高点，极大增强了中资央企在海外的话语权。
相较于传统企业广告，员工故事具有天生的“真实性优势”。消费者对品牌的期待已从“权威感”转向“活人感”——即品牌需要展现真实、互动、有温度的一面，而非机械化的单向输出。员工故事正好满足了这一需求，让海外受众透过具体人物的视角，看到企业的真实面貌。
二、精选传播内容：什么样的员工故事最吸引人？
1 外籍员工的成长蜕变
海外受众更容易对本国、本地区员工的故事产生共鸣。金川集团在脸书和推特上推出的“Jinchuan Family”系列帖文中，讲述了外籍员工帕特里克（Patrick Tshisand）与企业共同成长的经历。这个故事吸引了众多海外网友点赞评论，如非洲网友“Zéüs àrês”留言：“太棒了，恭喜你”；网友“Bd Léé”评论：“继续努力”。这些互动表明，外籍员工的成长故事能够引发情感共鸣。
2 中外员工的协作友谊
北方矿业策划的“我和我的外国朋友”主题，展现出中外青年工友间的深厚友谊，体现在共建“一带一路”倡议下“心联通”的成果。这类故事传达了文化融合与团队合作的价值理念，超越了单纯的工作关系，展示了企业作为文化桥梁的角色。
3 员工的专业精神与生活情趣
员工风采不仅限于工作场景，延伸至业余生活和特长爱好，能呈现更加立体的形象。比如，北方矿业通过《我的爸爸是超人》创意视频，以孩子视角讲述父亲作为矿业工作者的故事，融入“地下的宝藏”、“守护宝藏的怪兽”等生动元素，展现员工专业技能与家庭温情的一面。这种工作与生活的平衡展示，让员工形象更加丰满可信。
三、选择高效平台：海外传播渠道如何优化？
主流社交媒体的矩阵布局
根据北方矿业的经验，企业应根据项目所在国“Z世代”受众使用习惯，在使用频率高、用户基数大的平台如Facebook、X（原Twitter）、LinkedIn等开设品牌公共主页，并采用英语、法语、阿拉伯语等多语种发帖，满足不同语言背景的受众需求。
线上线下融合传播
除了线上渠道，线下活动也是展示员工风采的重要途径。中国二十二冶集团海外事业部坚持一国一策原则，做到属地化、分众化传播。他们在阿尔及利亚公司开展“包饺子”大赛、写“福”字、贴春联、猜灯谜等活动，与阿籍员工共庆春节；在俄罗斯组织“以棋会友”邀请赛，包粽子共庆端午。这些活动通过文化融合增强外籍员工对企业的归属感，而活动影像资料又成为海外媒体传播的优质内容。
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| | 针对不同国家Z世代受众，在Facebook、X、LinkedIn设主页，使用英、法、阿多语种发帖 | |
| | 打造“Jinchuan Family”系列，讲述外籍员工与企业共成长的故事 | |
| | 组织包饺子、写福字、棋类比赛等中外员工共同参与的文化活动 | |
四、提升内容吸引力：如何让员工故事更生动？
1 打造人格化IP形象
北方矿业通过实施“传播亮牌计划”，深挖企业人文理念与品牌价值，集中打造了一批“营宠”IP与员工IP。该系列视频以中外“Z世代”员工形象为核心IP，结合创意叙事、多语种表达、视觉动画等呈现手法，成功吸引海外青年关注。这种人格化传播让企业形象更加亲切。
2 结合节日节点制造热点
结合海内外“Z世代”关注的节日节点和热点事件，挖掘与矿业企业匹配的宣传契合点。北方矿业将矿业元素与中国传统节日、国际性节日节点及属地节日节点结合，制作精美海报，有效提升企业品牌知名度，促进中外文化交流和文明融合。这种热点关联策略让内容更易引发关注。
3 采用轻松幽默的表达方式
在社交媒体营销中，幽默是一种强大的沟通工具，能迅速拉近品牌与用户之间的距离。男性护理品牌Old Spice通过荒诞幽默的广告片塑造“大胆搞怪”的品牌形象，在社交媒体上以夸张表情包和段子与年轻男性用户建立情感连接。企业可根据自身行业特点，适当采用轻松幽默的表达展示员工个性。
五、培养内部传播人才：如何让员工成为内容创作者？
1 开展专项培训提升传播能力
北方矿业开展“送课到一线”专项授课，围绕国际传播及跨文化交流、舆情管控、摄影摄像技巧等内容，以座谈、工作坊等灵活形式，为项目管理人员、通讯员等进行专项授课，提升全员国际传播实战力。这种全员传播理念让每个员工都可能成为企业故事的讲述者。
2 鼓励员工生成内容(EGC)
在消费者渴望真实性和透明度的时代，员工已成为品牌最值得信赖的声音之一。Adobe公司鼓励员工在个人社交媒体上分享工作日、新产品功能和公司活动的点滴。这项员工宣传计划展示了Adobe的人性化一面及其充满活力的工作文化。企业可建立激励机制，鼓励员工分享真实的工作生活片段。
3 建立持续的内容生产机制
海外媒体传播不是一次性活动，而是需要长期坚持的战略。金川集团自2022年8月22日开通脸书和推特两大海外社交媒体账号后，坚持常态化分享真实有趣的金川故事，至今已累计发布200条帖文，帖文阅读总量超400万。这种持续经营是积累品牌影响力的关键。
六、评估传播效果：如何衡量员工风采传播成效？
成功的海外传播不仅看数量指标，更应关注质量指标。北方矿业的经验表明，有效的传播能够使越来越多的属地员工将工作单位名称改为企业名称，在发布帖文中提到当地项目时，主动说明其隶属关系。这种身份认同是传播成效的重要标志。
此外，各平台求职者投递简历数量的增加，合作咨询的增多，也都是传播成效的具体体现。当员工风采传播成功时，企业不仅能提升品牌知名度，还能成为人才吸引的高地。
我们在海外媒体投放员工风采内容时，海讯社(haipress.com)建议大家避免过度包装，保持内容的真实性和自然感。海外受众对宣传性内容极为敏感，过于精致的内容反而可能降低可信度。平时可以多鼓励员工展示工作日常中的小瞬间、小故事，这些看似随意的内容往往最具感染力和说服力。希望这些技巧能帮助你通过员工风采展示，在海外市场树立有温度、可信赖的企业形象！
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