海讯社编者按：在全球化浪潮下，中国企业出海已从“可选项”变为“必答题”。CTR调研数据显示，2026年下半年有近五成广告主提升了出海意愿。然而，许多企业面临“产品出海易，品牌出海难”的困境——产品虽远销海外，品牌却难以深入人心。这篇文章，海讯社(haipress.com)将为大家拆解海外媒体投放企业的商业模式传播策略，希望能帮助你的企业在国际舞台上真正“走进去”而不仅仅是“走出去”！
一、品牌出海的根本性转变：从“硬实力”到“软实力”先行
观察发现，成熟的跨国公司在开拓国际业务时，往往遵循“公共关系—品牌—产品和服务—技术—资本”的路径。而过去不少中国企业的出海路径则相反，是“资本—服务—产品—技术—品牌形象—声誉管理”。
日本企业进入中国市场的案例很好地说明了声誉管理先行的价值：它们先借中日政府友好大势进行大量社会公关活动，然后通过松下、索尼等品牌广告打造声势，接着才是合资建厂和资本输出。这种软实力先行的策略，为其后续商业拓展铺平了道路。
中国企业要真正实现“走出去、走进去、走上去”，必须完成这一根本性转变，将品牌传播提升到战略高度。
二、构建品牌信任基石：如何借助主流媒体建立公信力？
在信息纷杂的国际舆论场，信任是品牌叩开陌生市场的第一块敲门砖。与具备全球公信力的媒体建立合作，通过其进行权威认证与深度叙事，能将媒体的声誉有效转化为品牌的信任资产。
海信在2022年卡塔尔世界杯期间的实践就是典型案例。作为世界杯官方赞助商，海信依托中央广播电视总台的全球传播矩阵，将其品牌标识与这一全球顶级体育盛宴深度绑定，使“Hisense”品牌与“世界顶级”“值得信赖”等认知深入人心。
同样，蒙牛在2024年巴黎奥运会期间，作为奥运会全球合作伙伴，借助总台的赛事传播生态，将“要强”精神与奥林匹克价值观紧密联系，利用顶级赛事与权威媒体的双重信任背书，在全球观众心智中筑牢了品牌信任根基。
除了大型体育赛事，参与或赞助高端国际论坛也是建立信任的有效途径。五粮液通过与博鳌、APEC等国际高端会议进行身份合作，并借助主流媒体的权威报道背书，成功将其品牌形象从“中国名酒”升维为与高端国际盛会相关联的“东方佳酿”。
三、实现跨文化共鸣：跨国营销如何避免文化差异陷阱？
产品可以标准化，但情感共鸣必须本土化、人性化，这是品牌实现价值共融的核心。中国石化就曾在这方面有过深刻教训：他们制作的绿色低碳发展“小清新”风格宣传片在欧美地区广受好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上却未能获得认可。调研发现，因为俄罗斯民族更崇尚实力，通常更关注企业的世界排名和经营业绩。
海底捞在海外12国的30周年庆活动是跨文化传播的典范。他们推出了憨态可掬的吉祥物“小捞捞”，并针对不同市场定制内容：在新加坡等亚洲国家，使用Q版“小捞捞”京剧变脸特效，既有文化属性又符合年轻人审美；而在欧美国家，则设计了啤酒碰杯的特效动画，以迎合当地热情欢快的文化特点。这种精准的文化适配，使海底捞的30周年庆成为一场真正的全球狂欢。
一财全球则通过打造“进博朋友圈--外交官访谈”系列短视频，从外交官视角展现各国对进博会的高度认可，这种“他者叙事”增强了传播的可信度，节目在全球获得超20万传播量。
四、数字化营销利器：如何选择适合自己企业的海外社媒平台？
数字化营销已成为中国企业出海的必经之路。截至2024年11月，亚马逊上超一半的卖家来自中国，2024年我国跨境电商进出口规模达263万亿元。面对如此巨大的市场，选择合适的社媒平台至关重要。
中国跑鞋品牌特步进军东南亚市场时，通过整合海外流量和服务资源，策划一系列联动跑圈KOL的营销，带动了自发的社媒种草效应，实现了销售额倍数级增长，在东南亚本土跑圈一炮而红。而像Cool-Vita这样的保健品新星，则凭借高效投流、短剧种草等数字化营销手段，在TikTok Shop、Shopee等平台圈住流量，三年内成为多个平台保健品类目的领先者。
五、本地化深耕策略：如何让品牌成为“本地人”而非“外来客”？
真正的全球化不是单向输出，而是双向融入——品牌唯有成为“本地人”，才能持续生长。中国二十二冶集团海外事业部的做法很有代表性：他们坚持一国一策原则，做到属地化、分众化传播。在阿尔及利亚公司开展“包饺子”大赛、写“福”字、贴春联等活动，与阿籍员工共庆春节；在俄罗斯则组织“以棋会友”邀请赛，包粽子共庆端午。
红毛猩猩PongGo创始人那昕强调：“对一个‘出海’品牌来说，建立与当地消费者之间的信任是最基础的一步。”例如，在为一个护肤品品牌做印度尼西亚市场推广时，他们记录当地“网红”7天使用效果并用最直接的无滤镜方式展现，使产品在当地社交平台上获得了良好口碑。
一财全球则通过举办海外高端论坛来深化本地连接。2018年和2019年，他们在纽约连续举办秋季论坛，每场吸引超过百位美国商界精英、高校教授及媒体人士参与。2017-2019年，他们连续举办“最佳国际创业者”评选活动，评选出来自10多个国家和地区的优秀国际创业者，通过这些获奖者的亲身讲述，展现中国充满活力的创业环境。
六、数字化转型与AI赋能：如何提升海外传播效率？
数字化转型为出海营销带来了质的飞跃。钛动科技作为出海营销服务商，基于“云+智能”全链路解决方案助力中国企业高效出海。其业务覆盖全球200多个国家和地区，管理广告预算规模达50亿美金。通过与华为云合作，钛动科技实现了故障率下降40%，运维效率提升20%，能无惧流量高峰的挑战。
AI技术正在改变海外内容创作的方式。万兴科技推出的“万兴播爆”产品，利用AIGC技术生成数字人主播，为出海企业解决本地化品牌营销难题提供了新思路。例如，数字人“杰娜”上岗一天就能以逼真的形象介绍公司产品，甚至让内部员工都难辨真假。
红毛猩猩PongGo则通过自研AI客服工具实现了80多分钟响应到实时响应的转变，甚至有带着投诉情绪的客户因为AI客服的及时响应和礼貌用语而转为好评。这种技术应用大大提升了客户服务效率和用户体验。
我们在为企业制定海外媒体传播策略时，建议大家不要贪大求全，而是选择一个核心市场进行深度测试。就像海底捞那样，即便是全球品牌，在不同市场也需要采取差异化的传播策略。同时，海讯社(haipress.com)认为中小型企业可以优先考虑与已有本地化团队和资源的营销服务平台合作，这样能更快地切入目标市场。
海外媒体传播是一场马拉松而非短跑。Zeelool之所以能成功，正是因为它坚持长期主义、品牌化路线，发展速度每年超过100%。希望这些策略能帮助你的企业在全球市场找到自己的声音，不仅卖产品，更能树品牌！
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