海讯社编者按：在全球化浪潮的推动下，越来越多的中国企业扬帆出海，开拓国际市场。然而，仅仅依靠优质的产品和服务已不足以在竞争激烈的海外市场脱颖而出。企业核心竞争力的有效传播，已成为决定出海成败的关键因素。本文将深入探讨海外媒体投放的策略与技巧，帮助企业在国际舞台树立卓越品牌形象。
理解海外传播的本质：从“硬实力”到“软实力”先行
传统中国企业在“走出去”过程中，往往遵循“资本先行”的路径：先是资本和劳务服务出海，其次是产品，再次是技术，最后才是品牌形象和声誉管理。这种模式常导致企业在海外市场陷入“大而不强”的刻板印象。
相比之下，成熟的跨国公司则采取了截然不同的策略。以日本企业进入中国市场为例，它们首先开展大量社会公关活动，如建设中日友好医院、组织青年联欢等；接着加大品牌形象投入；然后才是合资建厂和转卖技术；最后进行资本输出。这种“软实力先行”的策略，为它们在当地市场的发展奠定了坚实基础。
核心观点：海外媒体投放的成功，首先取决于企业传播理念的转变——从“硬实力”展示转向“软实力”浸润，从单向宣传转向双向对话。
精准传播策略：三大制高点把握舆论主动权
1 掌握舆论制高点：主动设置议题，避免“失语”困境
许多中国企业在海外发声时存在“含混”和“失语”问题，结果让国际媒体掌握了塑造企业形象的主导权。一些国外媒体甚至会利用信息真空，散布关于中国企业的负面言论。
主动出击是关键。企业应利用大数据和市场调研手段，了解当地公众和媒体的需求，结合企业亮点主动设置议题。中国商飞在C919首飞前主动披露信息，成功引导了国际主流媒体客观报道，就是一个成功案例。
2 把握理论制高点：构建中国叙事体系
在海外传播中，企业需要打造“融通中外的新概念新范畴新表述”。这意味着不仅要讲述企业的成就，更要将其置于当地社会文化背景中，形成能够引起共鸣的叙事方式。
3 占据道德制高点：践行社会责任，构建人类命运共同体
海外传播的核心在于赢得信任。企业应模范履行社会责任，严格遵守所在国法律法规，注重生态环境保护，积极雇佣本地员工，参与公益事业。数据显示，央企海外机构本地化率已超过85%，这是传播中可充分利用的亮点。
六大传播技巧：让品牌故事深入人心
分众化接触点传播：不同受众，不同策略
海外形象传播不能一刀切。企业需要针对政府、媒体、用户和公众等不同群体，制定分层分众的传播策略。这意味着：
人格化切片式传播：让品牌有温度有感召
最好的传播是讲述人的故事。国资委新闻中心与央视合作拍摄的《中国建设者》，就是从普通建设者的故事出发，透过人物视角，展现“一带一路”建设的点点滴滴。在传播中，要紧紧抓住“人”这个要素，见人见事见精神，让受众得到情感上的共鸣。
为什么人格化传播如此有效？因为它满足了受众对真实性的渴望。真人真事、真情真相，比任何华丽的广告词都更有说服力。
互动式新叙事传播：让受众成为传播者
随着传媒技术的发展，受众不再是被动接受信息的对象，而成为信息的“搜寻者、咨询者、反馈者、对话者”。中国企业“新四大发明”（高铁、支付宝、共享单车和网购）的走红，正是外国留学生参与定义并互动分享的结果，最终成为全球舆论热点。
本土化国际范传播：用本地语言讲本地故事
“本土化”是“国际化”的必经之路。中国中车在美国春田市建厂时，决定保留当地一座有103年历史的老房子，这一举措赢得了当地居民的广泛好评。这种对当地文化的尊重，为企业赢得了难以用金钱衡量的口碑。
本土化传播的核心是尊重和理解。它意味着不仅要用本地的语言，更要理解当地的文化价值观和思维方式。
场景化短视频传播：特定场景的情感连接
短视频已成为海外传播的利器。中国中车通过传播“高铁竖硬币”展示稳定性的视频，在全球各地引发了模仿热潮，仅Facebook一个平台就有全球网民上传50多万条相关视频。这种特定场景的情感传播，让技术优势以最直观的方式呈现给受众。
一站式技术流传播：复杂信息的简单呈现
新媒体时代，公众的信息接收习惯已发生根本变化。国资委新闻中心制作的《“一带一路”中国企业路线图》H5，从陆上丝路、海上丝路等六个维度，一键点击即可了解中国企业与沿线国家共建共享的故事，实现了互动参与与实用价值的结合。
实战案例：柳州企业的“名企外宣”经验
广西柳州探索出的“名企外宣”模式，为地方企业海外传播提供了宝贵经验。柳州充分利用本地工业优势，通过树企业形象、兴文化之源、展社会之责、借工业之势等四方面着手，推动城市形象和国际传播。
- 设立“柳州企业日”和“柳州工匠日”，弘扬企业家精神
- 打造“国潮IP”，让螺蛳粉、五菱宏光MINIEV等成为文化载体
危机管理：负面舆情的应对之道
在海外运营，难免会遇到各种负面舆情。《2024中国品牌全球传播调研报告》建议，品牌要提前准备舆情危机管理制度，使用舆情监测工具预判风险，第一时间捕捉、分析、处理全球舆情信息。
遇到负面舆情时，应采取积极应对措施，及时有效回应。可以主动联系媒体反驳澄清，配合主流媒体进行深度采访，用真实情况和当地社会发展故事给予回应。
未来展望：持续发声，积累品牌资产
海外传播不是一次性的营销活动，而是长期的品牌建设过程。品牌不能只围绕热点事件借势营销，而要做好年度规划，有节奏地定期发布信息，积累品牌信息资产。
无论是为了提升销售额，还是塑造品牌形象，都需要长期努力。单次或短时间内的信息发布，难以达成实质性目标。
独家见解：根据我们的观察，未来海外传播将更加注重“超本地化”策略，即不仅针对特定国家，还要进一步细分到地区甚至城市层面，利用AI技术实现千人千面的个性化传播。同时，传播内容将从“品牌故事”向“用户故事”转变，让消费者成为传播的主角。
在全球化背景下，中国企业的海外媒体投放不再是可选项，而是必答题。通过精准的策略和创新的技巧，企业可以将核心竞争力转化为可持续的品牌优势，在国际市场赢得更大话语权。
中国站 
小程序
