海讯社编者按：小伙伴们，你是不是也在为企业的海外知名度发愁？投入了不少预算做媒体投放，但效果总是不温不火。别急，今天我们就来聊聊如何通过海外媒体投放有效提升企业知名度！根据《2024中国品牌全球传播调研报告》，无论品牌大小，都需要积极对外发声，让利益相关方了解公司的运营状况和未来计划，这样才能增强市场信心。
声誉先行：改变传统出海路径
很多中国企业的传统出海路径是“资本—服务—产品—技术—品牌形象—声誉管理”，这种硬实力先行的方式往往事倍功半。
而成熟的跨国公司在开拓国际业务时，路径恰恰相反：公共关系和品牌先行，然后是产品和服务，最后才是资本输出。
日本企业进入中国市场就是声誉管理先行的成功案例。它们不是先来卖产品，而是先进行社会公关活动，如建设中日友好医院、组织青年交流；接着是大规模的品牌宣传，松下、索尼等企业广告频繁亮相；然后才是合资建厂和资本输出。
企业要转变思路，将品牌建设前置化，这样才能在海外市场事半功倍。
精准传播：不同市场要用不同打法
海外市场不是铁板一块，同一内容在不同文化背景下的传播效果可能大相径庭。
中国石化就有过这样的经历：他们制作的绿色低碳发展宣传片在欧美广受好评，但在莫斯科推广时却反响平平。研究发现，俄罗斯民族更崇尚实力，关注企业排名和经营业绩，对“小清新”风格不感兴趣。
成功的海外传播需要基于深入的市场洞察，制定精准化的策略：
- 受众细分：根据地域、年龄、性别等特点规划内容和形式
内容本地化：讲好故事的艺术
内容创作是海外传播的核心环节，而本地化是内容成功的基石。
国家电投党组副书记祖斌指出：“我们只要主动摒弃过去‘强势’‘高高在上’‘宏大’的叙事方式，善于追踪受众关注焦点和捕捉海外受众情绪，就能讲好品牌故事。”
国家电投在巴基斯坦的传播实践就很能说明问题。针对当地民众喜好，他们制作了乌尔都语歌词、旋律优美的民族特色音乐MV《Roshan Roshan》，将“中电胡布为巴基斯坦点亮光明和未来”的品牌理念生动传播。
- 1语言层适配：聘请母语编辑重构表达逻辑，避免直译导致的理解障碍
- 2视觉层优化：根据不同地区审美偏好，选用合适的图片和色彩元素
- 3
- 4故事化叙事：采用“小故事、大情怀”的方式，增强共鸣感
比如柳州利用螺蛳粉这一特色美食搭建传播渠道，营造热点话题，取得了很好的国际传播效果。媒体渠道选择：精准匹配目标受众
企业在海外媒体渠道选择上常陷入“知名度陷阱”，盲目追求全球性大媒体，却忽视与目标受众的真实匹配度。
实际上，如果目标用户是特定群体，权威媒体的流量可能大部分与你的业务无关。科学的媒体选择应该基于用户导向，通过工具分析目标用户的实际媒体接触习惯。
- B2B行业：制造业客户侧重行业白皮书及技术突破类内容，适合通过Reuters、Bloomberg等财经媒体构建专业形象
- 快消品行业：需要用户见证和评测内容，适配社交媒体和垂直社区
- 科技产品：案例探讨和解决方案类内容最有效，可通过专业平台传递给决策者
中小企业可以采取“核心媒体攻坚+长尾覆盖”的组合策略，既通过权威媒体建立公信力，又借助区域垂直媒体实现精准触达。数字化营销：出海企业的“必备利器”
在全球数字化的大潮中，数字化营销已经成为中国企业在出海营销中的必选项。
钛动科技的高级副总裁王阳总结道：“数字化为中国企业出海带来强大动能，其中数字化营销是中国企业成功出海的必经之路。”
- 库洛游戏面向全球发行《鸣潮》，通过多元化达人营销实现游戏公测期高曝光，首发当天海外全平台流水即破亿
- 中国跑鞋品牌“特步”进军东南亚市场，通过整合海外流量和服务资源，策划联动跑圈KOL的营销，实现销售额倍数级增长
效果可测：大部分平台提供数据分析工具，可以实时跟踪点赞、分享、评论、点击率等数据
长期规划与危机管理：构建持续传播力
海外品牌建设是需要时间积累的过程，寄希望于单次或短期的传播活动往往难以达成目标。
企业应该制定系统化的年度传播计划，保持一定的曝光频率，积累品牌信息资产。
负面舆情应对是企业海外传播不可或缺的一环。品牌要提前准备好舆情危机管理制度，使用舆情监测工具预判风险，第一时间捕捉、分析、处理涉及品牌自身的全球舆情信息。
在长期传播规划中，建立本地媒体关系至关重要。与几位核心记者保持长期联系，远比“广撒网”更为有效。通过社交媒体关注记者动态，在适当时机发送个性化的投稿建议，都是构建良好媒体关系的有效途径。从云上质变，到云上智变，数字化营销正在助力更多中国企业成功出海。每一个走出去的企业，在所在国地域上都代表着中国形象，如何让中华文明在企业“走出去”的过程中绽放光彩，将决定中国品牌在全球格局中的最终地位。
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