海外媒体投放如何玩转形式创新抢占国际受众心智？

海讯社编者按：

你是不是也好奇，那些成功出海的品牌，到底是怎么让外国人对咱们的中国故事这么买账的？说实话，这背后的门道已经和过去完全不一样了。以前可能觉得只要把中文内容翻译一下，发到海外平台上就行了，但现在看来，这种做法效果真的有限。如今啊，海外社交媒体的活跃用户都超过50亿了，相当于全球人口的623%！这里面Z世代年轻人更是主力军，他们讨厌生硬的宣传，喜欢有趣、真实、能产生共鸣的内容。所以，今天的海外传播，早就进入了一个 “柔性传播” 的新阶段，核心就是用潜移默化、共情互动的方式，代替过去单向度的信息灌输。

什么是“柔性传播”？为啥它更有效？

简单来说，你可以把“柔性传播”理解成一种“绕道超车”的智慧。它不去硬碰硬地讲大道理，而是像朋友聊天一样，用亲和力强、有情感温度的内容去触动人心。想想看，如果一个海外用户整天看到你的账号只会发布冷冰冰的技术参数和领导讲话，他有多大几率会感兴趣甚至分享呢？

柔性传播有几个特别突出的特点：

非对抗性：不直接反驳或说教，而是用事实和体验说话。
潜移默化：通过故事、情感、文化元素慢慢浸润，影响受众的看法。
本土化：内容制作和表达方式会充分考虑当地的文化习惯和价值观。
长期性：不追求一时的爆红，注重与受众建立持久、可信赖的关系。

这种方式之所以更有效，是因为它真正把海外受众当成了“用户”来尊重和研究，而不是“目标”来征服。像新华网在海外社交平台做的“精彩中国人”系列短视频，讲述中国普通人的动人故事，一个关于苏州双面苏绣的16秒短视频，自然浏览量就超过330万，海外网友用30多种语言留下真诚的赞叹。这就是柔性的力量。

具体怎么创新？看看这些“高招”！

光有理念不够，还得有实实在在的招数。这几年，从中央媒体到地方城市，再到很多央企，都摸索出了不少让人眼前一亮的新玩法。

1 讲故事，而不是做报告

宏大叙事往往让人有距离感。现在更聪明的做法是，找到一个小切口，通过个体鲜活的经历来折射大时代。

用户生成内容（UGC）：中国华能在柬埔寨投资建设的桑河二级水电站，就讲述了当地柬籍员工卡索在华能找到爱情、建立家庭的故事，还从他女儿的视角看水电站给生活带来的变化。这些内容在海外社交平台月点击量超50万，比单纯说发电量有多少更打动人。
借嘴说话：新华网的《寻迹中国》栏目，直接邀请来自26个国家的37位“洋网红”，分享他们在中国体验和爱上中国的故事。由他们来说，可信度和亲和力自然高出一大截。浙江建德为了推广城市旅游，也邀请了外籍嘉宾塞尔希奥·戈麦斯和他的朋友，以“老外带你体验”的方式，拍摄“玩转水陆空”探索之旅，视频累计播放量超过了480万次。

2 让技术和视觉“炫”起来

咱们得承认，这是一个视觉先行的时代。经济日报在海外推送中国经济数据时，可不是简单罗列数字，而是制作成“中国经济新亮点”系列数据视频和海报，用MG动画、25D立体化等视觉手段，让生硬的数据“活”起来。

技术的应用更是脑洞大开：

元宇宙场景：中国海油深圳分公司推出了“云游四海”云上参观，用VR技术让海外观众能360度全景游览海上原油钻采平台，这种沉浸式体验比任何宣传册都直观。
虚拟数字人：经济日报甚至打造了虚拟数字人“Lian Ge”来播报新闻，介绍中国消费市场的变化，这种新颖的形式很容易吸引年轻受众的关注。

3 情感共鸣与场景互动

建立情感连接是最高级的传播。很多央企在海外项目中就做得特别细腻。

仪式化互动：中核集团在巴基斯坦的“华龙一号”核电项目，会邀请巴方员工一起包粽子、写汉字，庆祝中巴两国的传统节日。项目成功后，还邀请优秀巴方员工到中国交流、颁奖。这种尊重和关怀，远比任何广告都更能建立真诚的友谊和信任。
萌化传播：三峡国际打造了品牌IP形象“安吉”（ENGR），让它带领全球用户“云游”西班牙，或者以趣味迷宫游戏的方式介绍企业在环保方面的成就。可爱的形象轻松跨越了文化隔阂，几次活动阅读总量都达到数十万甚至上百万次。

个人观点与未来展望

从我观察到的情况来看，海外媒体投放的未来，肯定会越来越精细化。那种“一篇通稿发全球”的粗放模式会迅速被淘汰。接下来会是C2B（Customer to Business）的天下，也就是需要针对不同国家、不同地区、甚至不同兴趣圈层的受众，定制他们真正感兴趣的内容。比如，进军巴西市场，你可能就需要结合当地权威媒体和科技垂类媒体进行定向发稿。

另外，视频化，特别是短视频，会成为绝对的主流。这正好契合了海外用户，尤其是Z世代的信息消费习惯。同时，社交平台本身不再只是渠道，而是需要深度运营的阵地，要注重与用户的互动，建立社群感。

说到底，国际传播的竞争，未来很大程度上就是柔性叙事能力的竞争。我们需要思考的，不再是我们想说什么，而是海外用户想听什么、怎样说他们才愿意听并且听得进去。这要求从业者不仅有扎实的语言和采编功底，更要有一颗尊重文化差异、善于共情的心和开阔的国际视野。这条路虽然挑战不小，但看着咱们中国的故事、文化和技术能以越来越丰富、有趣的形式被世界所了解和喜爱，真的是一件特别棒的事情！