海外媒体投放如何通过创新能力提升赢得国际受众？

海讯社编者按：

你有没有想过，面对全球超过50亿的社交媒体用户，咱们中国的声音、中国的故事，怎么能更有效地传出去，被更多人听到和理解呢？这确实是个挺有挑战的事儿，但也是个充满机遇的领域。好在，不少中国的媒体和企业已经在积极探索海外媒体投放的创新策略，并且取得了不少亮眼的成绩。今天，咱们就聊聊这些新打法、新思路，看看怎么能让我们的海外传播更上一层楼。

形势变了，打法也得变：为啥要创新？

先看个数据，全球社交媒体活跃用户数已经突破了50亿大关！这里面，“Z世代”年轻人尤其活跃。这意味着，海外社交平台早就是国际传播的主战场了。

但现实是，国际舆论场长期存在一些需要我们去积极应对的格局，有时候我们真实的声音反而传不出去，或者传播效果不理想。过去那种比较单向、略显僵硬的“我说你听”的外宣模式，效果往往有限。所以，必须创新，必须用更能融入海外环境、更吸引人的方式来讲故事。这不仅是国家层面的需求，也是中国企业出海、打造全球品牌的现实需要。说白了，创新不是为了改变而改变，是为了更有效地沟通。

内容创新：讲什么故事，怎么讲？

内容永远是王道。但海外受众想听什么、喜欢听什么，和我们国内可能不太一样。我觉得，内容创新要抓住几个关键点：

从“宏大叙事”到“小切口共情”。减少居高临下的灌输，多从普通人、具体的事例和小切口入手。比如，有媒体在报道“一带一路”时，没有仅仅罗列宏大数字，而是讲述了《一个小包裹如何搭乘中欧班列到达地球另一端》的故事，满足了海外受众的好奇心，也从轻量化的展现中让一个规模庞大、专业性强的项目变得可感可知。经济日报海外社交账号的实践也表明，善于从中国道路的开创和中国奇迹的取得中寻找生动素材，多运用贴近生活的柔性叙事，能取得更好的传播效果。
找到“人类共同的情感连接点”。公益、社会责任、奋斗、亲情、对美好生活的向往……这些是全人类都能理解和共鸣的主题。像关爱自闭症儿童这样的故事，就因为其主题的普世性，成功被CNN等海外主流媒体采用播出。咱们在策划内容时，可以多想想这个主题是否能跨越文化和政治的差异，触动人心最柔软的部分。
“自己讲”和“别人讲”结合起来。除了我们自己发声，还可以善用“借嘴说话”的方式。比如，邀请有影响力的外国朋友，或者是在华留学生、合作方来讲他们亲眼所见、亲身经历的中国故事。《中非hand in hand》节目就通过中国主播与非洲留学生一起“沉浸式”体验的方式，展现了真实、立体的中国形象。这种视角往往更显客观，也更容易被海外受众接受。

形式与表达创新：怎么让人爱看？

好内容还需要好包装。在信息爆炸的时代，形式创新直接关系到受众愿不愿意点开看、能不能看下去。

拥抱可视化、轻量化、互动化。短视频、直播、VR/AR、数据可视化、互动H5……这些都是吸引眼球的好办法。比方说，经济日报海外账号在解读经济数据时，会制作成动态图表视频或者可视化海报，让生硬的数字变得直观易懂。有平台还尝试打造虚拟数字人来进行报道，这种新颖的形式也挺受年轻人欢迎。
提升“网感”和“综艺感”。特别是在面向年轻受众时，内容要有趣、有梗、有互动性。《中非hand in hand》节目就借鉴了综艺节目的对战、游戏等形式，并运用花字、特效等包装手法，让节目更活泼，吸引观众“沉浸”其中。
善用技术赋能。AI技术可以用于内容生产、多语言翻译；大数据分析可以帮助我们更精准地洞察受众偏好，实现个性化推荐；区块链技术或许能在版权保护方面发挥作用。技术用得好，能让传播如虎添翼。

传播策略与机制创新：如何精准触达？

酒香也怕巷子深。有了好内容，还得有巧妙的传播策略和灵活的机制保障。

精准化传播：“一国一策”甚至“一群一策”。咱们的地域这么大，文化差异明显，不能指望一个内容打天下。需要在调研的基础上，了解不同地区、不同国家、不同群体受众的文化背景、媒介使用偏好和关注点。比如，面向东南亚年轻受众，可以多推送融合中国传统文化和现代流行元素的内容；而面向欧美的学者群体，可能更需要深度访谈和理性分析。人民日报社的实践就强调了分国别、分区域建立运营面向不同地区海外受众的外文网站和客户端，以及采用“一国一策”的精准传播方式。
构建全媒体传播矩阵，协同作战。不能只依赖一两个平台，而是要建立覆盖多种媒体形态的矩阵，实现“一体化策划、多平台分发、精准化触达”的传播链条。同时，要善于“借船出海”，与有影响力的海外主流媒体、社交平台合作，借助它们的渠道扩大传播声量。像蓝海云平台就是通过其合作的全球数千家媒体渠道，成功将中国故事传播到海外。
建立灵活的协作与反馈机制。国际传播不是单打独斗，需要整合内外资源。比如，可以建立类似“国际传播联络站”的机制，将传播阵地前移到对象国，实现本土化运作。另外，要注重传播效果的评估，通过数据反馈来不断优化内容和策略。