海讯社编者按：中国出境游市场正在强势回归，面对这一机遇，澳大利亚旅游局如何制定有效的媒体投放方案来吸引中国游客？在竞争日益激烈的国际市场环境中，精准触达目标受众并与其建立情感链接已成为营销成功的关键。
中国游客出境游新趋势与澳洲市场机遇
最新数据显示，中国出境游市场正迎来结构性变化。2024年出境游有望达到13亿人次，同比提升近。与此同时，客群结构也呈现明显年轻化趋势，35岁以下人群占比从2019年的32%大幅飙升至70%。
中国已成为澳大利亚旅游业最重要的国际客源市场之一。在2024年6月至2026年5月的十二个月内，中国赴澳游客人数增长了21%，达到9476万人次，是澳大利亚入境游增长最快的国际市场。澳大利亚旅游局全球首席营销官高素珊（Susan Coghill）指出：“中国市场依然是推动澳大利亚入境旅游增长的关键力量。”
面对这样的市场机遇，澳大利亚旅游局的媒体投放策略需要更加精准和灵活。研究表明，中国游客的决策周期已大幅缩短，高达76%的旅客选择在出发前一个月内预订国际行程。这一变化要求营销策略必须能够在一个月黄金窗口期内精准触达用户。
情感链接：品牌传播的核心策略
澳大利亚旅游局最新的品牌活动“来澳大利亚，道一声G'day”将情感链接置于传播策略的核心位置。这一活动选择中国市场作为全球首发，足以显示对中国市场的重视。
品牌创意聚焦于“终生难忘的旅行记忆”，这一理念源自澳大利亚原住民的口述传统，强调通过分享旅行记忆和故事，让澳大利亚之旅的精神得以延续。高素珊在采访中表示：“我们不再只是推广目的地风景，而是让游客感受到情绪、体验到澳式生活方式，并留住美好记忆。”
在代言人选择上，澳大利亚旅游局首次启用中国艺人于适担任“澳大利亚之友”，与旅游大使袋鼠茹比（Ruby）共同传递活动理念。于适不仅出演宣传片，更作为内容共创者，亲自拍摄的旅途影像在社交平台发布，鼓励用户参与#念念不忘的澳大利亚#话题互动。
线上线下整合的媒体渠道策略
澳大利亚旅游局在中国市场采用了创新的整合传播策略，结合线上数字营销与线下体验活动，全方位触达目标受众。
- 生态深耕：利用小程序、和视频号等渠道，结合腾讯广告的数据基础提升互动
- 朋友圈广告：利用强大的定向投放能力，依据年龄、城市、消费习惯等精准画像推送个性化内容
- 社交平台多版本内容：将核心宣传片拆解为适配抖音、小红书、B站等平台的不同版本
- 沉浸式快闪体验：如在上海西岸打造的“澳大利亚后花园”，让消费者品味澳白咖啡，体验澳式生活
- 地铁广告投放：在上海人民广场、陆家嘴等人流密集区域打造沉浸式广告长廊
- 线下大屏投放：在成都太古里设立品牌官方快闪店，覆盖成都春熙路及北上广地标性户外大屏
本地化内容策略与个性化传播
澳大利亚旅游局在内容策略上强调“全球思维，本地执行”。高素珊将这种平衡称为“品牌甜点区”（sweet spot）：既不失去国家品牌的统一核心，又能为不同市场定制最有效的传播语言。
- 浪漫主题突出：针对中国游客将“浪漫假期”作为重要驱动力，在内容中大量融入这一主题
- 目的地选择本地化：精选林肯国家公园、悉尼歌剧院、大堡礁等对中国游客有吸引力的目的地
- 文化元素融合：袋鼠茹比设计了“比心”手势等中国元素，后来甚至被全球市场效仿
针对年轻游客追求小众、沉浸式和个性化旅行体验的趋势，澳大利亚旅游局的内容策略从“大片”导向转向“内容生态”导向，打造一个可以持续被激活的‘传播宇宙’。数据驱动的精准投放与效果评估
澳大利亚旅游局的媒体投放策略建立在数据分析的基础上，通过精准定位提高投放效率。
- 精准定位客群：根据年龄、城市、消费习惯和兴趣爱好精准画像
- 差异化内容推送：向热爱自然探险的年轻游客推送大堡礁潜水内容，对亲子家庭展示动物园和主题乐园信息
- 优化投放策略：利用AI算法优化广告投放，结合用户反馈进行素材迭代
效果评估显示，澳大利亚旅游局的营销策略取得了明显成效。自2023年袋鼠茹比在中国市场首次亮相以来，消费者的赴澳旅游意向度同比提升了15%。2024年澳大利亚共接待国际游客830万人次，旅游消费总额达489亿澳元，创历史新高。澳大利亚旅游局的媒体投放方案展示了一种全新的旅游营销思维：不再追求短期流量，而是通过精准触达、情感链接和本地化策略，沉淀长期品牌情感资产，在中国出境游市场的新浪潮中赢得竞争优势。
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