海外媒体投放传播内容创新，如何打破文化壁垒，怎样实现精准触达

海讯社编者按：

你是不是也遇到过这种困境？精心准备的海外传播内容，发出去后却像石沉大海，连个水花都看不见。问题到底出在哪里？在2026年的今天，全球社交媒体活跃用户已突破50亿，相当于世界人口的623%。这么大的市场，为什么你的内容就是触达不到目标受众？

今天咱们就来聊聊，海外媒体投放中，内容创新到底该怎么玩转。

内容创新的核心：从“自说自话”到“共情共鸣”

传统的海外传播内容，很容易陷入一个误区：把国内的内容直接翻译成外文就发出去了。但这种做法往往效果不佳，因为它忽略了文化差异和海外受众的接受习惯。

内容创新的核心，其实是思维模式的转变——从“我们想说什么”转变为“海外受众想听什么”。新华网海外媒体账号的成功实践就很能说明问题，他们探索出“柔性+好感”相结合的传播理念，围绕中国普通百姓的故事、中国优秀文化的继承发扬、中国山川湖海的壮丽秀美等易于激发不同文化族群共情共鸣的软性题材，打造高品质内容。

比如，他们一条介绍苏州老手艺人展示双面苏绣神奇技法的16秒短视频，在Facebook平台自然浏览量超330万次，海外网民用了30多种语言写下千余条真挚留言。这种具象化的视角和年轻态的表达，远比生硬的政策宣传更能深入海外主流社交平台舆论阵地。

精准定位：你的内容到底在对谁说话？

没有放之四海而皆准的内容策略。不同地区、不同年龄、不同文化背景的受众，对内容的偏好和接受度存在显著差异。这就需要对目标受众进行精准画像，实现分众化传播。

南方航空在海外社交媒体上的实践就很有意思。他们发现，新媒体用户群体较为年轻，因此特别注重用新颖的形式向世界展示古老中国文化的魅力。适逢端午节，他们会发布一幅既符合海外配色审美，又充满中国风的端午节庆插画，搭配言简意赅的端午习俗介绍，成功收获了大批海外粉丝的关注。

内容形式的创新：短视频、可视化、互动式

在注意力经济时代，内容形式在很大程度上决定了传播效果。海外受众，特别是Z世代群体，对视觉化、互动性内容有着强烈偏好。

短视频成为主流：新华网海媒团队借助近年全球主流社交平台大力发展短视频业务的“东风”，通过“短平快”“美而精”的视听语言向全球用户讲述中国人民的美好生活。
可视化表达降低解码门槛：顺应国际传播移动化、社交化、可视化的趋势，运用多种技术打造沉浸式故事内容。
互动式内容提升参与感：南航曾在“老笑话日”邀请粉丝分享生活中有趣的小笑话、小故事，与粉丝积极互动，收获了超1600条互动和近10万曝光量。

叙事策略的创新：从小切口反映大时代

好的内容离不开好的叙事方式。国际传播的叙事策略正从宏大叙事转向微叙事，从机构视角转向个人视角。

中新社构建国际传播话语体系的创新实践中提到“思想故事化”——把“中国道理”转化为生动故事。这要求我们以普通个体的日常生活与命运变迁为叙事核心，聚焦亲情、友情、奋斗等人类共通情感，找到共情、共鸣、共振的传播“触点”。

岚山区融媒体中心的《吃海虹哪家强岚山融媒帮您忙》就是一个很好的例子，它大胆创新，巧妙融合岚山海洋文化与美食文化，以探寻海鲜背后的烟火故事为切入点，收获了海外受众的广泛喜爱。这种从小切口入手的方式，让内容更具贴近性和感染力。

合作模式的创新：借船出海与联合制作

在海外媒体投放中，单打独斗往往难以产生大规模影响。通过与国际伙伴合作，可以更有效地提升内容的传播效果。

腾讯视频在出海合作模式上，不断加大与海外主流平台的深度合作。例如，《漫长的季节》《庆余年第二季》等多部剧集已登陆奈飞、“迪士尼+”等海外平台，并覆盖全球播出。这种“借船出海”的方式，快速提升了中国内容在国际市场的能见度。

更进一步的合作是联合制作。腾讯视频与英国BBC Studios共研共制了首部中英合拍少儿动画剧集《呼叫超级土豆》，该剧融入了诸多中国元素，在英国播出后收视热度登上BBC4-6岁儿童学前电视节目时段榜首。这种深度合作确保了内容既具有国际水准，又能自然融入中国元素。

技术创新赋能：AI与大数据驱动内容精准化

随着技术的发展，人工智能和大数据正在为内容创新提供强大支撑。智能技术可以帮助进行用户画像分析，实现内容的精准生产和推送。

在智能技术的支持下，国际传播话语输出可实现与目标国别文化与价值层面的高度适配。还可以利用数智技术对用户进行更为精准的画像，针对网络社会的圈层分化推行“一群一策”，甚至探索“千人千面”的个性化传播。

例如，有媒体平台通过构建用户行为数据库，结合地域、年龄、兴趣等多维度标签，实现分众化推送，其制作的系列微纪录片在海外平台播放量突破十亿次。针对东南亚年轻受众对流行文化的偏好，他们推出融合中国传统元素与现代音乐风格的短视频；面向欧美学者群体，则通过学术论坛和深度访谈传递中国的发展理念。